Por poner un dato objetivo, más del 90% de los estadounidenses que planean comprar una vivienda realizan al menos una búsqueda en Internet en algún momento del «embudo» que les llevará a la compra, y para una buena parte de ellos (42%) es la Red la primera fuente de información e inspiración a la hora de evaluar la mejor oferta. Los datos se remontan a una época anterior al COVID-19 y es difícil imaginar que, habiendo intervenido como lo hizo para cambiar profundamente los hábitos de compra y hacer más híbrido el «viaje» del consumidor, la pandemia no haya tenido un impacto en la forma de comprar viviendas: hoy, más y más que nunca, gracias también a la tecnología.
Presidir los diferentes entornos online es esencial, en definitiva, para los operadores del sector, al igual que poder hacerlo apoyándose en una buena estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
IMPORTANCIA DEL CONTENIDO EN LA ESTRATEGIA DIGITAL
Hasta hace unos años, una buena estrategia de marketing en redes sociales ya era un gran punto de partida para una agencia inmobiliaria. Hoy en día, entre el descenso endémico del tráfico orgánico y la continua aparición de plataformas temáticas con objetivos verticales, ya no basta con estar presente con perfiles de empresa en los principales medios sociales y para llegar a la propia audiencia puede ser imprescindible, por ejemplo, invertir en contenidos de pago, patrocinios y publicidad en redes sociales.
Esto no quiere decir que la presencia en plataformas como Facebook, Instagram o, por qué no, incluso Pinterest no siga siendo útil para el éxito de la propia estrategia digital inmobiliaria: estos entornos son aquellos en los que es más fácil -y más barato- dar visibilidad a la propia marca, llegar al público objetivo, haciéndolo con contenidos originales y atractivos, o interactuar directamente con los potenciales clientes respondiendo a dudas e inquietudes.
Siempre que se disponga del tiempo y los recursos necesarios para hacerlo de forma constante y activa, las redes sociales también podrían utilizarse para supervisar los numerosos grupos de anuncios inmobiliarios que ponen en contacto de forma más o menos oficial a quienes venden o alquilan viviendas con quienes las buscan. Utilizadas como función de escucha, para una agencia inmobiliaria las redes sociales pueden seguir siendo una excelente herramienta para no perderse las novedades, las tendencias del sector y, sobre todo, para estar al día de por dónde se mueven sus competidores.
Por muy ‘ágil’ que parezca, una web corporativa bien estructurada y con contenidos constantemente actualizados también es fundamental para una buena estrategia digital. En el caso de los inmuebles, esto es tanto más cierto cuanto que es en el sitio de la agencia o del profesional individual donde los usuarios esperan «aterrizar» cuando consultan los anuncios inmobiliarios. Una vez allí, poder filtrarlos en función del tipo de inmueble que le interesa, las zonas que le gustan o el presupuesto del que dispone facilita la navegación y es sólo uno de los pequeños pasos que puede dar para mejorar la experiencia del usuario en su sitio.
En un mercado inmobiliario en pleno cambio, los compradores de viviendas -ya sea que busquen su primera propiedad o quieran invertir en segundas residencias o en inmuebles de hostelería- que recurren a intermediarios como una agencia aprecian el hecho de que puedan convertirse en figuras de guía y dispensar consejos útiles.
Para ello, puede bastar con una sección de blog en la propia web que se actualice con contenidos de valor como datos actualizados sobre valoraciones zona por zona, tendencias y previsiones sobre la evolución del sector, miniguías para reformar inmuebles o para acceder a bonificaciones y desgravaciones fiscales.
En términos más generales, centrarse en el marketing de contenidos podría hacer que la estrategia inmobiliaria digital de uno fuera más original y distintiva, especialmente si los recursos de los que se dispone permiten un contenido que es más único que raro, como las representaciones inmersivas de las propiedades.
CÓMO HACER QUE SU MARCA INMOBILIARIA SEA LOCALIZABLE Y RECONOCIBLE EN INTERNET
Cualquiera que sea su naturaleza, el contenido de un sitio inmobiliario debe ser «encontrable» en los motores de búsqueda, al igual que la propia empresa debe ser «encontrable» en Google y similares, dado que son herramientas como éstas a las que la mayoría de los buscadores inmobiliarios en línea recurren en primera instancia.
En definitiva, el SEO no puede faltar en una buena estrategia inmobiliaria digital. Más aún, las agencias y los profesionales inmobiliarios harían bien en centrarse en una buena estrategia de SEO local, es decir, en poner en marcha unos cuantos trucos que, cuando alguien de su zona busque listados de propiedades u oportunidades, puedan asegurar su posicionamiento en los resultados.
Hablando de estrategias de marketing local, un buen punto de partida podría ser recopilar y mantener actualizada tu ficha de Google My Business para que tus localizaciones aparezcan entre los resultados de los mapas cuando alguien quiera buscar una inmobiliaria cerca de ti.
Si bien es cierto que ahora también se compra vivienda confiando plenamente en los intermediarios online y digitales -en tiempos prepandémicos, el 80% de los inversores estadounidenses lo habría hecho-, para muchos compradores sigue siendo fundamental el apoyo en la fase de búsqueda y negociación de un profesional que conozca el mercado y el contexto en el que se mueve.
No se puede esperar el éxito de la estrategia inmobiliaria digital sin invertir, finalmente, en la construcción de una marca reconocible. Es probable -y ventajoso- que para las franquicias inmobiliarias las directrices y los consejos vengan de arriba, pero eso no quiere decir que las empresas más pequeñas no puedan copiar las estrategias de marca de las más grandes.
Si la empresa de uno tiene una larga tradición familiar, por ejemplo, podría centrarse en la herencia en la industria. Contar las propias historias de éxito también contribuye a crear una marca memorable y reconocible. Sin embargo, no hay que olvidar las historias, las opiniones y los comentarios de los clientes, que a menudo son los que los (futuros) compradores evalúan la fiabilidad de una marca inmobiliaria.